線上前置聯(lián)動線下消費(fèi)成潮流 “五一”假期廣州重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長64.9%

“五一”假期廣州天河路商圈人氣火爆。圖/廣州日報全媒體記者 蘇俊杰

許多新客戶都是線上“種草”而去線下探店，因此線下商家注重營造良好的購物氛圍。

廣州本地商場攜手廣東省博物館，打造穿越古今的沉浸式購物場景。

5月居民消費(fèi)有望延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢。

相比過往“叫好又叫座”的“五一”假期旅游帶動消費(fèi)，今年“五一”在“特種兵式”旅游流行的當(dāng)下，對城市的消費(fèi)零售行業(yè)并沒有帶來實(shí)質(zhì)提升？對于部分外界聲音提出的疑問，記者連日來走訪廣州的外賣運(yùn)營師、線下大型VR游戲館負(fù)責(zé)人、白馬服裝市場商家以及琶醍餐廳店長等，均表示今年以來，生意同比去年同期有增長，整體消費(fèi)市場運(yùn)行態(tài)勢良好。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月份，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)34910億元，同比增長18.4%，增速比3月份加快7.8個百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)亦顯示出這一趨勢。剛過去的“五一”假期，廣州市重點(diǎn)監(jiān)測的商超、百貨、專業(yè)店、電商等重點(diǎn)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約46億元，同比增長64.9%。

另一方面，記者觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)市場格局，越來越偏重互聯(lián)網(wǎng)化，以往主流的線下“即興式”消費(fèi)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)線上預(yù)購、預(yù)約的“前置式”消費(fèi)，即線上帶動、引流到線下的賦能效應(yīng)更為凸顯。同時，線下消費(fèi)講求品質(zhì)的態(tài)勢下，如服裝領(lǐng)域的中高端消費(fèi)“不降反升”，隨著線下社交的頻繁，時裝類服飾銷售催旺。

網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)普遍向好 逛街即興消費(fèi)趨弱

廣州市商務(wù)局副局長陳彥川近日表示，廣州城市升級正進(jìn)入第三次浪潮，與前兩次不同，這次將特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)、科技、商業(yè)、文化、旅游、會展、供應(yīng)鏈、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)服務(wù)業(yè)的深度融合，這種融合必然帶來大量的新事物、新場景，為商業(yè)、消費(fèi)帶來更多新機(jī)遇。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年一季度至今（包含春節(jié)、“五一”假期），平臺上，廣州總訂單量同比2022年同期增長一倍，同比2019年同期增長22%，全國城市中排名第三?？土髁吭龆啵瑢Ρ镜鼐€下消費(fèi)帶來影響幾何？

“今年以來，整體收入相比去年同期增長了20%”，位于廣州天河某大型商場VR游戲館的店主李先生對記者表示，主要是線上團(tuán)購預(yù)約占比增多，幾乎所有到店消費(fèi)都是通過先線上預(yù)約，即時到店消費(fèi)，都會通過線上購買優(yōu)惠的體驗(yàn)產(chǎn)品”。

經(jīng)營了VR游戲館已三年多的李先生稱，今年，假期、周末出來逛街的客流不少，但即興式消費(fèi)相比以往減少，“即興式消費(fèi)，就是逛著逛著商場，看到我們店鋪就過來玩的客人少了。從外地來廣州玩的顧客，都是通過線上預(yù)先團(tuán)購”。

VR游戲館主打的消費(fèi)群是00后、95后消費(fèi)者群體，也是被稱為“Z世代”的消費(fèi)群體，即使是線下消費(fèi)，他們也習(xí)慣先打開手機(jī)瀏覽一輪，為此，為了吸引更多顧客到店消費(fèi)，李先生經(jīng)營的VR游戲室不僅上線本地生活類APP，并推出了不同類型與售價搭配的消費(fèi)套餐。

不僅是線下的娛樂消費(fèi)，線下餐飲同樣呈現(xiàn)“前置消費(fèi)”趨勢。“許多新客，都是看了線上種草平臺介紹過來的，而且，今年以來，通過團(tuán)購的顧客占比提升?！迸悯患揖W(wǎng)紅西餐廳相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

據(jù)美團(tuán)平臺數(shù)據(jù)，1~4月，廣州市餐飲線上交易額復(fù)合增長率為7.9%，其中，堂食消費(fèi)規(guī)模的復(fù)合增長率為9.8%。

記者觀察，過往購買手機(jī)、家電、服裝、飲品、食品、家具用品等，大家線上線下比價，貨比三家再出手，也是京東、淘寶等傳統(tǒng)電商快速發(fā)展的時代。經(jīng)過近三年的變化，吃喝玩樂等本地生活領(lǐng)域，“前置式”消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者習(xí)慣，因此，商家在線下開店的同時都會通過線上方式，例如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、抖音、視頻號、小紅書上推廣，并推出團(tuán)購優(yōu)惠等引流，講求精細(xì)化運(yùn)營?！?0后”市民張小姐說，“現(xiàn)在外出堂食、景區(qū)旅游、外出購物等，都習(xí)慣問一句，線上是否有團(tuán)購、優(yōu)惠券等，消費(fèi)要精明消費(fèi)”。因此，商家亦并非只是簡單地將線下店鋪、商品“上線”，更重點(diǎn)是線上的細(xì)分運(yùn)營。

珠江新城外賣客單價未下降 餐飲越來越多上網(wǎng)運(yùn)營

線上引流效應(yīng)明顯，線下商家陸續(xù)注重線上精細(xì)化運(yùn)營的趨勢，作為一位廣州的外賣運(yùn)營師紫嫣感受頗深?！敖衲暌詠?，商家參與平臺推出流量活動的意愿大大增強(qiáng)”，她目前負(fù)責(zé)珠江新城約300家餐飲店家的外賣運(yùn)營，她接受記者采訪時表示，“越來越多店家對外賣等線上運(yùn)營重視度提升”。

今年開始，美團(tuán)“拼好飯”項(xiàng)目在廣州部分區(qū)域推出，珠江新城是其中之一，紫嫣就幫助其負(fù)責(zé)的餐飲商鋪參與該項(xiàng)目，“這個項(xiàng)目主打性價比，餐品售價在10元~20元區(qū)間，我們推薦商家拿出2~3款產(chǎn)品參與到這個項(xiàng)目，有套餐，也有單品。”她說。

記者在“拼好飯”的頁面看到，配送定位在珠江新城某寫字樓，頁面顯示：一份“濕炒牛河+牛肉丸湯”售價16.2元、一份招牌椰子雞+米飯?zhí)撞褪蹆r17.7元、豉油雞+青菜+米飯?zhí)撞褪蹆r15.2元……

“今年3月，我?guī)椭榻鲁侵苓呉患铱Х鹊?，上了這個項(xiàng)目，店主嘗試上了三款產(chǎn)品，包括7.9元的冰美式/杯，8.7元的熱美式/杯等。這讓店家沖了一波銷量，店家很認(rèn)可”。記者留意到，這家咖啡店的7.9元一杯的冰美式，30天內(nèi)拼購達(dá)到1000+杯。而在首頁搜索該店鋪，一杯22元起售的“多款口味升級拿鐵”，月銷量為14杯，在“拼好飯”項(xiàng)目中11.3元/杯的拿鐵咖啡，30天內(nèi)拼購超多200+杯，僅從銷量來看，這款單品的銷量一個月翻了十幾倍。當(dāng)然，20多元的拿鐵，用戶能選擇不同的口味咖啡豆。

記者從外賣平臺了解到，今年來，珠江新城外賣客單價同比去年變化不大，不過，隨著消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，加上市場競爭激烈，這部分區(qū)域商家尋求更多元化的經(jīng)營手段，“過去，我跟店家聊，讓他們做線上、做流量活動時，大部分店家要先照顧好堂食，再考慮線上?，F(xiàn)在，多了店家主動來咨詢我流量活動的事情”，從事了三年外賣運(yùn)營的紫嫣坦言，這與用戶消費(fèi)觀念的變化息息相關(guān)，大家會比價。

線下零售主打知名品牌 太古匯創(chuàng)歷史最好季度銷售額

“今年的市場銷售情況整體相比以往兩年好，我們門店春秋裝的款式比前兩年多了很多。現(xiàn)在客戶更看重追求品質(zhì)，中高端的貨品銷量會更好，因?yàn)楝F(xiàn)場來的客戶，他們對品質(zhì)的要求是比較高的，主要看做工細(xì)節(jié)，還有面料。”廣州白馬服裝市場商戶億木子品牌主理人王鑫告訴記者。很多做高端貨的采購客戶主要喜歡真絲等高端面料的貨品，“價位達(dá)六七百的甚至一千多的他們也會拿”，他表示，現(xiàn)在的客戶無論是“零售客”，還是“拿貨商”，主要是追求品質(zhì)，并非為了撿便宜。只要品質(zhì)好、做工好，他們并不會太介意需要某個特定價位的產(chǎn)品。

剛過去的“五一”，廣州市區(qū)聯(lián)動線上線下促消費(fèi)政策落地顯效，消費(fèi)市場恢復(fù)態(tài)勢明顯，廣州市重點(diǎn)監(jiān)測的商超、百貨、專業(yè)店、電商等重點(diǎn)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約46億元，同比增長64.9%。其中，服裝鞋帽、體育娛樂用品、金銀珠寶增幅較大，分別增長35%、71.2%、120%。據(jù)嶺南商旅有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，珠寶、鐘表、女服、男服、皮具箱包、洗衣機(jī)、空調(diào)等多品類消費(fèi)火爆，同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。廣百股份有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，黃金周期間廣百整體銷售呈高位上升，夏季新品服裝上升近30%，旅游產(chǎn)品、數(shù)碼家電等智能品類增幅超過40%，友誼商場方面則表示，“五一”期間，客流量同比上升30%，以家庭式消費(fèi)為主，亦有不少外地游客、外賓到場選購。

同時，廣州太古匯方面公開表示，今年第一季度，是廣州太古匯歷史上最好的一個季度。據(jù)悉，從2011年開業(yè)以來，一直到2023年第一季度，廣州太古匯十余年間的零售額保持了連續(xù)32個季度、累計(jì)40個季度的增長紀(jì)錄。

“今年整體看好”，有紡織服裝行業(yè)資深觀察人士告訴記者，過去兩年主要是一些戶外服裝、運(yùn)動屬性的服裝以及家居服這幾類的消費(fèi)人群會多一點(diǎn)。今年以來，時裝類服飾更多人買，特別是女性消費(fèi)者對中高端的時裝需求會更大一些。

王鑫表示，5～6月已經(jīng)是春夏裝上新周期的末期了，相比3～4月份的市場情況稍差些?！暗覀兊晗鄬碚f中高端的產(chǎn)品走量會大一些，銷量也比較平穩(wěn)。不會像前兩年有幾天是沒法開單的”。他表示，整體來看，對比前兩年會好很多，每天也能保持一定的銷量。

專家指出，“從總盤子來看，近年來服裝行業(yè)總體消費(fèi)量仍在不斷增長，線上銷售的增長不代表線下就萎縮。追求品質(zhì)的消費(fèi)者，一般還是傾向于在線下購買產(chǎn)品”，但線上消費(fèi)跟線下不同，線下對質(zhì)量要求比較高，因?yàn)橐吹玫矫弥?，“做工不好的話肯定銷量也上不去”，對此，該專家建議，商家要更重視對商品品質(zhì)的把關(guān)。

專家預(yù)期5月居民消費(fèi)延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢

廣東、山東等地多家銀行發(fā)布公告下調(diào)人民幣存款掛牌利率；銀行協(xié)定存款及通知存款自律上限自5月15日起下調(diào)……今年以來，多家銀行儲蓄存款利率呈下調(diào)趨勢。據(jù)央行數(shù)據(jù)顯示，今年4月份人民幣存款減少4609億元，其中，住戶存款減少1.2萬億元。“存款利率下調(diào)，對儲戶的吸引力減弱，存款‘搬家’的現(xiàn)象或?qū)?qiáng)化，個人有可能將存款資金轉(zhuǎn)移至消費(fèi)、投資等活動?！敝行抛C券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家明明分析稱。

銀行也在信用貸款端發(fā)力，記者從多家銀行了解到，目前有信用貸款產(chǎn)品年利率低至3.6%左右。不過，當(dāng)前信貸需求呈現(xiàn)“企業(yè)強(qiáng)，居民弱”的特點(diǎn)，據(jù)央行數(shù)據(jù)顯示，4月份人民幣貸款增加7188億元，同比多增649億元。分部門看，住戶貸款減少2411億元，企（事）業(yè)單位貸款增加6839億元。

“這反映出居民消費(fèi)信心和購房意愿仍需進(jìn)一步穩(wěn)固。其中，4月居民中長期貸款減少，反映當(dāng)月樓市銷售偏弱?！惫獯筱y行金融市場部宏觀研究員周茂華說，當(dāng)前銀行在積極讓利實(shí)體經(jīng)濟(jì)，將有效降低居民信貸成本。此外，從汽車銷售等高頻數(shù)據(jù)，五一“黃金周”及PMI服務(wù)業(yè)指數(shù)保持高景氣度看，5月居民消費(fèi)有望延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢。

于消費(fèi)者而言，今年以來感受到物價漲幅階段性回落，而這主要與供需恢復(fù)時間差和基數(shù)效應(yīng)有關(guān)。央行發(fā)布的《2023年第一季度中國貨幣政策執(zhí)行報告》中指出，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開局良好，同時通脹保持溫和，CPI漲幅逐月下行，4月漲幅降至0.1%，PPI近幾個月運(yùn)行在負(fù)值區(qū)間?！邦A(yù)計(jì)下半年CPI中樞可能溫和抬升，年末可能回升至近年均值水平附近。”央行在報告中強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)沒有出現(xiàn)通縮。

“溫和、穩(wěn)定的通脹環(huán)境對于最大限度地發(fā)揮消費(fèi)對增長的推動作用將非常重要?！惫ゃy國際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)提出，從內(nèi)部因素來看，無論是需求側(cè)還是供給側(cè)，都處在溫和復(fù)蘇路徑，供需兩側(cè)較為平衡，或?qū)⒈苊馕飪r大幅上行。從外部因素來看，由于全球經(jīng)濟(jì)需求減弱趨勢蔓延，大宗商品價格大幅上行概率不大，輸入性通脹壓力較小。

建議：長期需增強(qiáng)對未來收入預(yù)期的穩(wěn)定性

綜合多方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前消費(fèi)品零售恢復(fù)態(tài)勢明顯，然而，汽車、房地產(chǎn)等消費(fèi)有待進(jìn)一步回溫。商務(wù)部部長王文濤表示，消費(fèi)有“四大金剛”：汽車、家電、家居、餐飲，占消費(fèi)的四分之一，是恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。今年將在落實(shí)好政策的同時，積極出臺新政策措施，比如指導(dǎo)地方開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動，優(yōu)化充電等使用環(huán)境，支持新能源汽車的消費(fèi)。

作為拉動經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”之一，如何擴(kuò)大內(nèi)需，拉動居民消費(fèi)？記者留意到，多名業(yè)內(nèi)人士提到，增加消費(fèi)的一個重要前提是增強(qiáng)對未來收入預(yù)期的穩(wěn)定性。

海通證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家荀玉根分析，首先可提高消費(fèi)券發(fā)放規(guī)模促進(jìn)商品消費(fèi)，未來可以取消核銷率較低的券種，適當(dāng)提升優(yōu)惠力度，提高消費(fèi)券發(fā)放規(guī)模。其次，需促進(jìn)超額儲蓄的釋放，加快服務(wù)消費(fèi)修復(fù)。最后，擴(kuò)大消費(fèi)最根本的是促進(jìn)就業(yè)，提高居民收入。因此，今年可以通過適當(dāng)提升個人所得稅減免力度，加強(qiáng)社保補(bǔ)貼等方式，提升居民的收入預(yù)期和消費(fèi)意愿。

“通過發(fā)放消費(fèi)券和現(xiàn)金的方式設(shè)定限時消費(fèi)，短期是有必要的，對于經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)定是有利的，但要看到短期刺激消費(fèi)取得部分效果的同時，后果卻是透支后期消費(fèi)，并未從根本上解決消費(fèi)能力和邊際消費(fèi)傾向的問題?！被涢_證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅志恒建議，擴(kuò)大并提振居民消費(fèi)要從增加居民收入、提高邊際消費(fèi)傾向兩方面入手。其中，要進(jìn)一步改善國民收入分配結(jié)構(gòu)，通過完善稅制、增加轉(zhuǎn)移支付、加快農(nóng)村土地市場化流轉(zhuǎn)等方式，提高居民尤其是中低收入群體收入在收入分配中的比重；進(jìn)一步提高財(cái)政支出中教育、養(yǎng)老、醫(yī)療等社保的比重，解決居民的后顧之憂，減少預(yù)防性儲蓄；進(jìn)一步提升高端制造業(yè)在制造業(yè)中的比重等。

【數(shù)據(jù)】

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)場景恢復(fù)拓展、各項(xiàng)促消費(fèi)政策不斷顯效及上年同期基數(shù)較低等因素作用下，4月份，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)34910億元，同比增長18.4%，增速比3月份加快7.8個百分點(diǎn)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，商品銷售增勢良好，升級類消費(fèi)需求持續(xù)釋放。4月份，商品零售額同比增長15.9%，增速比3月份加快6.8個百分點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)購物較快增長。1至4月份，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長10.4%，增速比1至3月份加快3.1個百分點(diǎn)；占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.8%，占比較1至3月份提升0.6個百分點(diǎn)。

“五一”期間，廣州市重點(diǎn)監(jiān)測的商超、百貨、專業(yè)店、電商等重點(diǎn)零售企業(yè)： 銷售額較大的石油及制品類、化妝品、中西藥品分別增長13.4%、5%、18.2%。嶺南商旅集團(tuán)旗下廣百、友誼各門店到店人流近30萬人次，銷售額突破2.5億元，同比2022年上升15%。

文/廣州日報全媒體記者 文靜、許曉芳、王楚涵

圖/廣州日報全媒體記者 王燕（除署名外）